Вкус победил здравый смысл: ученые выяснили, что заставило людей переплачивать за колу

Исследователи из НИУ ВШЭ в Перми выяснили, что при выборе сладких напитков тяга к сахару перевешивает заботу о здоровье. Работа определяет, как внутренний конфликт между вкусом и пользой влияет на максимальную сумму, которую человек готов заплатить за банку колы. Результаты опубликованы в журнале British Food Journal.
В эксперименте приняли участие 40 человек в возрасте от 18 до 59 лет. Участники оценивали шесть видов колы объемом 330 мл. Исследование проходило в два этапа: сначала испытуемые пробовали напитки вслепую из прозрачных стаканов, а затем видели упаковку с брендом и данными о содержании сахара. Для фиксации реакций мозга ученые использовали электроэнцефалографию (ЭЭГ). Испытуемые оценивали вкус и называли гипотетическую максимальную цену покупки.
При слепой дегустации люди с сильной тягой к сладкому были готовы платить больше, хотя по вкусу напитки оценивали так же, как и остальные. Ситуация изменилась при открытой демонстрации упаковки: в этом случае любители сладкого не только повысили цену, но и оценили вкус продукта выше. Авторы работы полагают, что узнаваемый бренд усиливает ожидание конкретного вкуса, что в итоге увеличивает стоимость товара в глазах покупателя.